Ich schaue mir regelmässig Werbekonten von Schweizer KMU an, bei denen die Zahlen seit Anfang 2025 nicht mehr stimmig sind. Die Klicks sind stabil, das Budget läuft wie immer, die Anfragen kommen auch weiterhin per Telefon und Formular rein – aber im Google-Ads-Konto sind plötzlich deutlich weniger Conversions verzeichnet. Der erste Verdacht fällt meistens auf die Kampagnen. In den Fällen, die ich gesehen habe, lag es fast nie daran. Es lag am Zustimmungsbanner und daran, dass es keine Signale an Google weitergibt.

Google und Microsoft verlangen seit 2025 echte Zustimmungssignale

Seit dem 1. Januar 2025 verlangt Google auch in der Schweiz die Integration des Google Consent Mode V2. Das betrifft alle, die Google Ads nutzen, und soll sicherstellen, dass Tracking-Daten datenschutzkonform gesammelt werden. Microsoft ist nachgezogen: Ab dem 5. Mai 2025 ist die Übermittlung gültiger Zustimmungssignale für Werbetreibende verpflichtend, die Nutzende in der EU, im Vereinigten Königreich oder in der Schweiz ansprechen.

Der entscheidende Punkt daran wird oft übersehen. Es geht nicht nur darum, ein Zustimmungsbanner auf der Website zu haben. Es geht darum, dass dieses Banner die Entscheidung der Besucherin oder des Besuchers aktiv an Google und Microsoft weitermeldet – auch dann, wenn jemand ablehnt. Genau das ist der Unterschied zwischen einem Banner, das nur Skripte blockiert, und einem sauber eingerichteten Consent Mode.

Viele Schweizer KMU haben vor Jahren ein Banner eingebaut, weil man das damals so gemacht hat, und seither nicht mehr angefasst. Technisch passiert dann Folgendes: Lehnt jemand ab, wird das Google-Tag komplett blockiert. Google bekommt kein Signal – weder ein Ja noch ein Nein. Die Conversion ist damit nicht nur ungetrackt, sondern für die Modellierung im Konto vollständig verloren.

Fehlende Signale kosten dich nicht nur Daten, sondern Optimierungsqualität

Ein Werbekonto ist nur so gut wie die Rückmeldung, die es bekommt. Wenn Google nicht weiss, welche Klicks zu einer Anfrage geführt haben, kann die automatische Gebotssteuerung nicht sinnvoll lernen. Sie verteilt das Budget dann auf Basis eines unvollständigen Bildes – und du zahlst für Klicks, die in Wahrheit nichts bringen, während die guten Suchbegriffe zu wenig Budget erhalten.

Das ist der Grund, warum ich Tracking nicht als reine Fleissaufgabe für den Datenschutz behandle. Es ist die Grundlage dafür, dass Suchanzeigen überhaupt besser werden können. Ohne saubere Rückmeldung optimierst du im Blindflug, egal wie gut deine Anzeigentexte und Angebotsseiten sind.

Dazu kommt: Ohne gültige Zustimmungssignale schränken beide Plattformen bestimmte Funktionen ein. Zielgruppenlisten füllen sich nicht mehr, Remarketing läuft ins Leere. Das passiert leise, ohne Fehlermeldung im Konto, und fällt oft erst Monate später auf.

Diese Warnsignale deuten auf ein fehlerhaftes Setup hin

Das deutlichste Zeichen ist ein Bruch in den Zahlen, der sich nicht durch die Kampagnen erklären lässt. Wenn die Conversions seit Anfang 2025 spürbar gefallen sind, die Klickzahlen und die Anfragen im Alltag aber gleich geblieben sind, stimmt die Messung und nicht das Marketing.

Ein zweites Signal ist eine auffällige Lücke zwischen den Kanälen. Du bekommst regelmässig Anrufe und E-Mails, die eindeutig über die Website gekommen sind, siehst diese Anfragen aber nur zu einem Bruchteil im Konto. Auch stark schwankende Conversion-Raten von Woche zu Woche, ohne dass sich an Anzeigen oder Budget etwas geändert hat, sind ein typischer Hinweis.

Drittens: Hinweise in den Konten selbst. Sowohl Google Ads als auch Microsoft Advertising weisen im Bereich Diagnose beziehungsweise bei den Conversion-Aktionen darauf hin, wenn Zustimmungssignale fehlen oder unvollständig ankommen. Diese Meldungen sind unauffällig und werden gerne weggeklickt – sie sind aber der schnellste Weg zur Diagnose.

Der Selbst-Check dauert keine zwanzig Minuten

Öffne deine Website in einem frischen Browserfenster, in dem du noch nie zugestimmt hast. Klicke im Zustimmungsbanner bewusst auf Ablehnen. Wenn dein Banner keine echte Ablehnen-Schaltfläche hat, sondern nur ein Schliesskreuz, ist das bereits der erste Befund.

Prüfe danach in deinem Google-Ads-Konto unter Zielvorhaben und Conversion-Aktionen, ob dort Hinweise zu fehlenden Einwilligungsdaten auftauchen. Dasselbe machst du in Microsoft Advertising beim UET-Tag. Beide Plattformen zeigen an, ob überhaupt Zustimmungssignale eintreffen. Kommt gar nichts an, ist der Consent Mode nicht aktiv – unabhängig davon, was dein Bannerhersteller verspricht.

Und dann der einfachste Test von allen: Vergleiche die Anzahl echter Anfragen aus deinem Posteingang und Telefonprotokoll für einen Monat mit den Conversions im Werbekonto. Wenn da mehr als eine kleine Differenz klafft, hast du ein Messproblem. Diesen Abgleich mache ich bei neuen Konten immer zuerst, bevor ich auch nur eine Anzeige anfasse.

Modellierte Conversions zeigen, wohin sich Tracking entwickelt

Interessant ist, wie die Plattformen mit der Lücke umgehen. Microsoft hat im August 2025 im Rahmen des UET Consent Mode ein Feature namens Modeled Conversions eingeführt. Damit werden fehlende Conversions geschätzt, ohne personenbezogene Daten ohne Einwilligung zu nutzen. Verfügbar ist das in der EU, in der Schweiz und im Vereinigten Königreich.

Das ist die Richtung, in die sich datenschutzkonformes Tracking bewegt: weniger Einzelmessung, mehr statistische Ergänzung. Der Haken ist, dass solche Modelle eine Grundlage brauchen. Sie funktionieren nur, wenn genügend gültige Zustimmungssignale eintreffen, aus denen sich Muster ableiten lassen. Wer gar keine Signale sendet, bekommt auch keine modellierten Conversions – er bekommt schlicht weniger Daten.

Anders gesagt: Ein sauberer Consent Mode ist heute keine Pflichtübung mehr, sondern die Eintrittskarte zu den Funktionen, die die Datenlücke wieder schliessen.

Was du als Nächstes tun solltest

Mach den Ablehnen-Test auf deiner eigenen Website und schau in beiden Werbekonten nach Hinweisen zu Einwilligungsdaten. Das kostet dich eine halbe Stunde und du weisst danach, ob du ein Problem hast. Wenn Signale ankommen und die Zahlen zu deinen echten Anfragen passen, ist alles gut und du kannst dich wieder um Anzeigen und Angebotsseiten kümmern.

Findest du eine Lücke, ist der nächste Schritt die Abstimmung zwischen Zustimmungsbanner, Tag Manager und den Conversion-Aktionen. Die meisten gängigen Bannerlösungen unterstützen den Consent Mode v2 inzwischen – er muss aber aktiviert und korrekt verdrahtet sein. Das ist Handwerk, keine Raketentechnik, aber es passiert eben nicht von allein.

Und lass dich nicht davon abhalten, dass die Fristen schon 2025 lagen. Was zählt, ist nicht, wann du hättest reagieren müssen, sondern ab wann deine Kampagnen wieder auf verlässlichen Zahlen aufbauen.

Quellen