Der Satz, den ich in diesem Sommer am häufigsten gehört habe, lautet ungefähr so: «Die Besucherzahlen gehen zurück, aber unsere Positionen bei Google sehen gleich aus – irgendwas stimmt nicht.» Bisher konnte ich darauf nur mit Vermutungen antworten, weil die Daten fehlten, um zwischen einem Ranking-Problem und einer Verlagerung zur KI-Suche zu unterscheiden. Genau das hat sich geändert: Die Google Search Console weist Impressionen und Klicks aus AI Overviews und AI Mode inzwischen getrennt aus. Damit lässt sich zum ersten Mal belegen statt raten, wohin der Traffic verschwunden ist.

Die neuen AI-Berichte trennen Sichtbarkeit vom Besuch

In der Search Console findest du die Leistungsdaten aus den KI-Funktionen von Google jetzt als eigene Auswertung: Impressionen und Klicks aus AI Overviews und aus dem AI Mode lassen sich separat betrachten, statt sie wie früher irgendwo in der Gesamtzahl mitlaufen zu lassen. Die Funktion wurde in den vergangenen Wochen ausgerollt, teils gestaffelt – wenn du sie in deinem Konto noch nicht siehst, ist das kein Fehler, sondern eine Frage der Freischaltung.

Wichtig ist, was eine Impression dort bedeutet. Sie sagt: Deine Seite wurde in einer KI-Antwort als Quelle angezeigt. Sie sagt nicht, dass jemand bei dir war. Ein Klick entsteht erst, wenn die Nutzerin die Quellenangabe antippt – und viele tun das nicht, weil die Antwort für ihre Frage schon gereicht hat. Du bekommst also Sichtbarkeit ohne Besuch, und diese Sichtbarkeit war vorher praktisch unsichtbar in deinen Zahlen.

Für die Auswertung heisst das: Du hast ab jetzt zwei Grössen, die du getrennt lesen musst. Die klassischen Web-Klicks zeigen, wie oft dich jemand tatsächlich besucht. Die KI-Impressionen zeigen, wie oft du in Antworten vorkommst, ohne dass daraus ein Besuch wird. Beides sinkt oder steigt nicht automatisch gemeinsam.

Stabile Positionen plus sinkende Klicks plus steigende KI-Impressionen ist eine Verlagerung

Das Diagnosemuster ist einfach. Bleiben deine durchschnittlichen Positionen für die wichtigen Suchbegriffe stabil, gehen aber die Klicks zurück, und steigen gleichzeitig die Impressionen aus AI Overviews und AI Mode, dann bist du nicht abgestraft worden. Dann hat sich lediglich verschoben, wo die Antwort stattfindet: nicht mehr auf deiner Seite, sondern in der Suche selbst. Fallen dagegen Positionen und Klicks gemeinsam, während die KI-Zahlen unverändert bleiben, hast du ein Sichtbarkeitsproblem – und das ist eine ganz andere Baustelle.

Damit dieses Muster überhaupt erkennbar wird, brauchst du die richtigen Vergleichszeiträume. Bei den Datenmengen eines KMU – oft einige hundert Klicks im Monat – ist ein Wochenvergleich reines Rauschen. Ich vergleiche drei Monate mit den drei Monaten davor und zusätzlich mit dem gleichen Zeitraum im Vorjahr, weil damit auch Saisonalität herausfällt. Für Betriebe mit wenigen Anfragen im Monat sind sogar Halbjahre die ehrlichere Basis.

Und schaue nicht nur auf die Gesamtsumme deiner Website, sondern auf einzelne Seiten und einzelne Suchbegriffe. Die Verlagerung trifft nicht alles gleich stark. Typischerweise verlieren Seiten, die eine allgemeine Frage beantworten, weil genau das die KI übernimmt. Seiten, auf denen es um deine Leistung, deine Preise, deine Referenzen und deinen Standort geht, halten sich meist besser – dort will jemand den Anbieter sehen, nicht die Zusammenfassung.

Nach zwei schlechten Wochen wird nichts umgebaut

Es gibt einen zweiten Grund, warum die Zahlen im Sommer wackeln, und der hat nichts mit KI zu tun. Google hat das May 2026 Core Update am 21. Mai gestartet und am 2. Juni abgeschlossen, knapp zwölf Tage Rollout mit mehreren Volatilitätswellen. Vom 24. bis 26. Juni folgte ein Spam Update, global über alle Sprachen. Und im Juli meldeten die Tools erneut starke Bewegung, ohne dass Google dazu ein Update bestätigt hat – Stand 19. Juli 2026 gab es keine offizielle Ankündigung.

Beim Core Update im Mai haben nach Einschätzung der Fachbeobachter vor allem reine Verzeichnisse, Aggregatoren und dünne Vergleichsseiten verloren, während Seiten mit eigener fachlicher Substanz gewonnen haben. Wenn ein Teil deiner Anfragen indirekt über Branchenportale kam, kann dein Rückgang also von dort stammen und nicht von deiner eigenen Website. Das ist ein dritter möglicher Grund – und ein Argument dafür, sich nicht auf Portale zu verlassen.

Daraus folgt eine unbequeme Empfehlung: In den ersten Wochen dokumentiert man, statt zu handeln. Exportiere die Daten aus der Search Console, notiere die Rollout-Daten der Updates in derselben Zeitachse und warte ab, ob sich ein stabiler Trend zeigt. Wer nach zwei schlechten Wochen Texte neu schreiben lässt oder die Struktur der Website umstellt, verliert am Ende die Möglichkeit, überhaupt noch zu erkennen, was gewirkt hat.

Der Schalter für die KI-Nutzung ist eine Entscheidung, keine Einstellung

Parallel testet Google in der Search Console einen Schalter, mit dem Anbieter festlegen können, ob ihre Inhalte für KI-Antworten genutzt werden dürfen. Ausserdem wurde die Funktion für bevorzugte Quellen ausgebaut, sodass Quellen, die Nutzer selbst bevorzugen, in KI-Antworten präsenter erscheinen. Beides klingt technisch, ist aber eine geschäftliche Entscheidung.

Ein Beratungs- oder Bildungsanbieter lebt davon, als Quelle genannt zu werden. Wer regelmässig in Antworten auftaucht, baut Bekanntheit auf, auch ohne Klick – der Name ist irgendwann vertraut, wenn jemand später tatsächlich sucht. Ein Handwerksbetrieb oder ein Shop hat eine andere Rechnung: Dort entsteht der Wert erst mit dem Besuch, der Anfrage oder dem Warenkorb, und eine KI-Antwort, die den eigenen Preisrahmen zusammenfasst, kann den Besuch ersetzen statt vorbereiten.

Belastbare Vergleichsdaten, was ein Ausschluss langfristig kostet, gibt es noch nicht – die Funktion ist zu neu. Deshalb entscheide ich diese Frage nicht nach Bauchgefühl, sondern nach den eigenen Zahlen: Bringen die KI-Impressionen bei dir überhaupt Klicks, und wie entwickeln sich die Anfragen im gleichen Zeitraum. Diese Grundlage kannst du dir erst schaffen, wenn du ein paar Monate gemessen hast.

Was du jetzt tun kannst, und welche Kennzahl am Ende zählt

Der praktische Einstieg dauert eine halbe Stunde. Öffne die Search Console, exportiere die Daten der letzten sechs Monate als Ausgangsbasis, und lege daneben die drei Zahlen: Positionen, Web-Klicks, KI-Impressionen. Dann prüfe für deine fünf wichtigsten Suchbegriffe manuell, ob dort eine KI-Antwort erscheint und ob deine Domain als Quelle auftaucht. Damit weisst du, in welcher Situation du bist.

Aus den Zahlen leitest du eine Sortierung ab. Seiten, die vor allem allgemeine Fragen beantworten, optimierst du künftig auf die Anfrage statt auf den Klick: klare, kurze Antworten weit oben, dazu deutlich sichtbar, wer du bist und wie man dich erreicht. Seiten, die auf konkrete Leistungen zielen, bleiben auf den Besuch ausgerichtet und verdienen echte Substanz – Referenzen, nachvollziehbare Preislogik, konkrete Leistungsbeschreibungen statt Textbausteine. Genau das hat auch im Mai-Update gewonnen.

Und die Kennzahl, auf die es am Ende ankommt, ist nicht die Besucherzahl. Es sind die Anfragen. Ich habe Betriebe gesehen, bei denen der Traffic zurückging und die Anfragen gleich blieben – weil die Leute, die noch kommen, gezielter kommen. Wenn du deine Anfragen nicht sauber zählst, wirst du eine Verlagerung immer für einen Absturz halten. Deshalb ist der wichtigste Schritt in diesem Sommer nicht der Umbau der Website, sondern eine ehrliche Messung.

Quellen